这是用户体验模块的最后一课——名字与口碑。
为产品设计名字、口碑与社交货币，应该算是产品、营销，还是运营的工作呢？不同公司也许有不同分工。
但是从我自己的角度来讲，为产品起名字，绝对是做产品最重要也是最快乐的事情之一。
名字是召唤
名字是什么？名字是召唤。
《说文解字》中，对名的解释是：“名，自命也。从口夕，夕者，冥也，冥不相见，故以口自名。”
意思是说，在早期的社会交往中，原始社会一个部落人不多，人人都互相认识，白天可以通过形体、面貌相互识别，而到了晚上相互看不见，就只能通过呼唤名字才能召唤一个人了。
所以名字是用来叫的，不是用来看的。很多演员的名字，别人一看不会念，这人就红不了。你希望成为一个被人口口相传的人，就别起这种大家不会念的名字。
所以当大家还没有接触你或者你的产品之前，他已经接触了你的名字，你的名字是先于你给到用户的体验。
名字是什么？
安倍晴明说：“名字是最短的咒。”咒就是束缚。
《道德经》说：“无名万物之始，有名万物之母。”
像我这种对神秘事物怀有强烈好奇心和探究欲的人，对这两句话的理解是： 名字是连接人和世界的渠道。我们的祖先发明语言文字的过程，就是一个给万事万物命名的过程。这个命名的过程，也是我们的祖先认知这个世界的过程。
罗胖第一次跨年演讲谈新物种的时候说，“新事物出现，人们对它指指点点”。为什么只能指指点点？因为没有名字。
有一种推论是，我们的祖先每认识一样新事物，就会依据它外部形态、用途来做出判断，并且固化一个符号代表它，这就是早期的象形文字，这是个很伟大的过程。
《淮南子》里说：“昔，仓颉作书，天雨粟，夜鬼哭。”
天雨粟，有了名字，自然开始为我所用，从此我们可以利用自然。鬼是什么？鬼是未知，你无法描述它，只有混沌的无边想象，所以可怕。一旦你命名了它，抓住它的特征，描述了它，那你就掌握了与它连接的方式。人不怕鬼了，鬼就哭了。
如果简单理解，这就是为什么名是最短的咒。你抓住它的特征，就可以与它发生连接。
名字是召唤世界的咒语
我曾经写过一篇文章《主观世界的破碎和重建》，讲过一些主观世界和客观世界的分别。天地万物当然属于客观世界，名字属于主观世界还是客观世界呢？当然是主观世界。
名字是主观的，因此它有情感温度，有文化偏见，有文化资产。
一个强大的名字是带有强烈情感的，对我们有咒语般的作用。比如，你听到一个你喜欢的人的名字，就好像中了一个微笑咒。听到一个你非常讨厌的人的名字，就好像中了一个白眼咒。
所以，当你要起一个名字的时候，你要知道你是在寻找一句咒语。通过这个咒语，你和你的同伴一起召唤你的产品，把它从无到有召唤到这个世界上。
就好像古人在黑茫茫的一片中，喊一个名字，就有人回应。
你的所有用户都是因为这个名字，这句咒语，定义你们所有的工作，与你们发生连接。
我在给一个初中生讲物理、化学，他很不喜欢，觉得枯燥。我说主要是名字不好，如果物理改叫“大自然的秘密”，化学改叫“炼金术”，你是不是就很有兴趣了？
小朋友说是啊，那为什么要叫物理、化学这么让人亲近不起来的名字呢？我说大概就是为了隔绝吧，让圈外一看就觉得难，就放弃了，这也是一种命名的意图。比如中国古代算命的书里术语很多，就是为了让你看不懂。
他又问我，那语文可以叫什么？我说语文厉害啦，语文可以叫“咒语书”。
我只要改改名字，就顿时让孩子对一门课的兴趣和愿望产生了变化，这就是语文的力量。
人为什么要说话？说话就是咒语。舒舒服服的，干嘛要说话？说话是为了驱动别人，驱动世界。
比如，我对你说，“给我倒杯水”，你就站起来给我倒了杯水。这不和神话中驱动一块石头去做事是一样的吗？
如果你不给我倒，我可以换一句咒语，比如“求求你了，我太渴了，给我倒杯水吧”，我又驱动了你。或者“给你十块钱，给我倒杯水”。 用钱或者权力来做杠杆，咒语的力量就增强了。
名字里的文化势能
判断一个名字是不是有力，在于能在对方心中召唤出一种什么样的情感。
举个负面例子，丰田汽车几年前对其在中国的品牌和产品进行了全线更名：凌志改为雷克萨斯，陆地巡洋舰改为兰德酷路泽，霸道改为普拉多。
我本来说“我买了个陆地巡洋舰”、“我开霸道”，是不是很有感觉？如果说“我开兰德酷路泽”，是不是完全没概念？不知道品牌公司怎么想的。
同理，麦当劳通过在中国30多年的运营，麦当劳三个汉字，已经能够在我们心中召唤出非常美好的情感了。突然改叫金拱门，丢掉了过去30多年的情感文化资产，甚至还是负分的。
阿里巴巴就是一个有文化资产的名字。念这个名字，就会想到天方夜谭的故事，一个快乐的青年，打开了宝库，成为了富翁。
百度也是一个有文化资产的名字。它们都从长久的文化情感中借了势。
什么是口碑
简单说了名字，我们再花一点时间谈口碑，因为它们都是你需要研究的咒语。
口碑是用户自发产生的，还是我们在做产品的时候就已经设置的呢？关于口碑，雷军和华与华创始人华杉各有一句话，都挺有意思的。
雷军说：“什么是口碑？口碑就是把事情做过头。”
我和一个朋友说到雷军这句话时，朋友想起了买一瓶阿芙精油的体验。买了一瓶100块钱的精油，结果收到了7件赠品。
他收到包裹第一感受是一小瓶精油还寄这么大一个盒子？拆了包裹，他一件一件往外拿赠品，拿到第三件赠品的时候，他已经忍不住说：“还有？”
朋友说，在淘宝买个东西有赠品，这事挺正常，买1件赠7件，这真是过头了。但真的是让人印象深刻，有一种忍不住要和人说说的感觉。
这就是口碑，这里有一个净推荐值的概念。
满意与推荐是两个不同的概念。你做到100分，提供了与产品描述一致的体验，能够及时响应用户遇到的困难，完全符合用户预期。用户满意了，但是他会觉得这都是应该的、分内的、没什么可说的。用雷军的话，只有超预期把事做过头，用户才会有深刻印象，才会有口碑转化的动力，也就是要从满意变成推荐。
那口碑是什么呢？
华与华创始人华杉说：“口碑叫口碑，不叫眼碑。”因为人们听说的东西，会远远大于见过的东西。所以，口号、口碑、听觉，成为了传达率的关键。
你的口碑的碑文是什么，就是大家提起你的时候，那句像刻在石头上一样的话，每个人说的都是同一句，比如“怕上火就喝王老吉”。同仁堂100年重复的同一句：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”这才叫口碑。
华杉认为“碑”本来是视觉的，口碑却成为一个符号，活在口耳之间。所以口碑一定是听觉文案，一定是一句口语，直截了当，脱口而出，不绕弯子。
所以，很多产品为自己设计的slogan都是视觉文案，别人就无法口口相传。 就像名字是给别人使用的一样，口碑也是替消费者设计一句他要说的话。
口碑就是你把那些事情做过头，然后别人要口口相传的时候会说的话。口碑是你要替消费者说一句他要说的话，然后让他说出来。
本章小结
第四模块用户体验告一段落，下面总结一下：
从甄别自己的感觉，理解他人感受开始。
我们学习价值判断，用户研究，建设系统能力。一个产品是一个系统能力的输出结果。
用户体验的要素有五个层次，就你的存在战略来规划积累自己的能力圈、资源，通过角色框架完成用户能够感知的服务。
设计用户体验的峰值和终值，不断倾听，不断优化，设置用户激励系统。
最后，给它一个名字，把它召唤出来，成为这个世界的一部分，与这个世界建立连接。
到这里，怎么从无到有定义并做出一个产品就讲完了。
下节课开始，我们讲第五个模块， 创新模式。
课后作业
这节课的最后，留一个作业：
说一个你特别喜欢的名字，你为什么喜欢？
这个名字会带给你一种什么样的感觉？尝试着分析一下，你为什么会有这样的感觉？
